小而美的微综艺站上风口

Original 钟茜视听广电 2022-06-25

收录于合集

喝杯咖啡的时间看完一集综艺节目是什么体验？

在抖音与湖南卫视联合出品的微综艺《给你，我的新名片》里，张艺兴首次担任MV导演，他对自己的新身份很满意；打开快手自制微综艺《岳努力越幸运》合集，岳云鹏化身“干饭人”，为了赢得美食券和公园大爷尬聊……在用户注意力碎片化时代，契合用户主流偏好的内容展现方式，成为吸引用户注意力的有效途径。最近，快手、抖音、腾讯视频、好看视频纷纷将目光投向了“小而美”的微综艺，即综艺节目的缩小版：有完整的节目模式，有明星素人嘉宾常驻，有人设，有剧情，也有纪录式的真人秀拍摄手段；不一样的是——时长短。

微综艺“遍地开花”

“微综艺”通常指时长在20分钟左右，质量及投资都高于短视频，但又低于传统综艺的节目。它有清晰的故事走向和主题，但时长短、规模小、节奏快。抖音、快手等短视频平台是微综艺的主战场。近日，快手娱乐出品的短视频美食社交综艺《岳努力越幸运》收官，这也是快手娱乐首部S+级自制综艺。节目由岳云鹏和孙越担任常驻嘉宾，邀请凤凰传奇、赵小棠、杜海涛、刘芸、黄圣依等参与录制。11月20日，《给你，我的新名片》上线，围绕张艺兴的定制综艺《全“兴”企划》每期设计一个新的主题和身份，旨在通过不同身份解锁张艺兴的B面人生。聚焦艺人内容的抖音，此前与不少明星合作定制综艺，如《归零》《魔熙先生》《很高兴认识你》，分别与张艺兴、罗云熙、周迅和阿雅等人合作。抖音还将音乐元素与微综艺结合，上线了《JJ的咖啡调调》《Hi，泉听我的！》等节目。

主打中视频概念的视频社区、资讯平台，同样将微综艺视作重要的内容版图不断耕耘：百家号出品的价格探秘趣味科普微综艺《为什么这么贵》，将焦点放在日常生活中“有价值”的事物，用有趣的故事揭秘价格背后的商业价值、情感价值、社会价值；百家号出品的潮流穿搭挑战纪实类微综艺《我的漂亮姐姐》正在热播，节目邀请明星改造官与专业穿搭造型师组队，为有着不同穿搭改造需求的嘉宾进行潮流变装改造，聚焦细分垂类用户；网易LOFTER于今年9月播出首档自制微综艺《进击的灵感少年》，采用剧本杀的形式，邀请站内青年创作者出镜；西瓜视频先后推出了《我在宫里做厨师》《糕妈家的疯狂周末》等微综艺。

长视频平台在发展头部综艺之余，常常以衍生节目或会员节目形式推出小而美的精品短综艺。如畅聊《脱口秀大会》台前幕后、分享演员创作趣事的《脱口秀小会》，以“歌手”幕后故事为看点的《歌手多看点》等，其人物和内容是对正片的补充。此外，腾讯视频开辟了新品类赛道“小鲜综”，定位于15分钟左右的中短综艺，《人间指南》《仅一日可恋》《大有可为的我》《毛雪汪》等节目陆续上线。

丰富平台内容生态

“经历电视台时代、视频网站时代之后，综艺节目将在短视频时代迎来属于短视频品牌的爆款形态，这是我们对于行业大方向的判断。”快手娱乐自制综艺负责人赵然对《综艺报》如是说。微综艺体量轻，观看时间、场合灵活，适配短视频平台的内容生态。他透露，《岳努力越幸运》收官后，快手娱乐还将在12月开播一档全新的微综艺，“快手不断加码这一新风口，就是为了寻找属于短视频平台的综艺新形态。”

和长综艺相比，微综艺具有“轻体量、重内容”的特征，“微型剧综是百家号为了匹配平台用户消费特点而选择的发力方向。”有业内人士表示，百度App作为综合性的资讯和信息服务平台，兼具信息流推荐和搜索两种分发方式，在当下碎片化的消费场景下，用户喜欢高效的内容，特点就是“短平快”，因此催生了微综艺这一鲜活的内容形式。

在腾讯在线视频节目内容制作部小鲜综负责人、《毛雪汪》节目制片人元熹看来，腾讯视频开发“小鲜综”IP，主要包括三方面因素。首先，“小鲜综”可满足碎片化时段用户对小体量内容的需求。“娱乐方式快速迭代，诸如手游、剧本杀、密室等娱乐手段不断抢夺用户注意力，综艺也需要在原有基础上找到新玩法，开辟新思路，让用户获得新的观看体验。”其次，长视频内容市场的打法已趋于成熟，“小鲜综”将是腾讯视频在年轻化内容领域的一次新尝试。基于微综艺快节奏、强交互、精而巧的特点，“小鲜综”创作团队可以更自由灵活地进行内容创作与试错，助力平台开辟新的内容赛道。最后，“小鲜综”的视频体量轻盈，在速度上可迅速追赶年轻人感兴趣的痛点。“这些基于内容和形式的强互动，在未来势必为平台的内容生态持续造血，并输出自己的经验和方法。”元熹说道。

深耕垂类和精细化

调动味蕾的美味、异国风情的旅行、表达态度的时尚穿搭……近期各平台上线的微综艺，在主题构思上都更偏好符合短视频观察向、伴随感的生活元素。与长综艺相比，微综艺除了时长变短，选题和玩法也更加聚焦，具有垂直化、细分化的特征。

例如，百家号去年联合百度“知识网红”、水果领域头部KOL杨晓洋推出的个人微综艺纪录片《水果猎人杨晓洋》，是个人定制向内容；知识科普类的《为什么这么贵》、潮流穿搭类的《我的漂亮姐姐》、泛文旅类微纪录片《地球漫游计划》属于垂直领域特定主题内容。目前，百家号出品的微综艺题材，包括个人定制向内容、垂直领域特定主题内容，以及针对广告主的品牌定制类内容。

腾讯视频的“小鲜综”也在深耕探索垂直领域内容。如《人间指南》对标职场人，聚焦不同职业的亲身体验；《仅一日可恋》展现独立女性的情感面貌和价值观；《大有可为的我》借“大码女孩”群体来讨论女性的身材和容貌焦虑，帮助普通女孩重建自信；近日上线的《毛雪汪》中，毛不易和李雪琴这对相识多年的好友，以自然的相处聊天模式，为年轻观众提供真实朋友间的陪伴样本。

谈及微综艺的创作特点，元熹表示，“这是在用灵活轻盈的体量，对当下用户需求快速反应，用速度追赶瞬息万变的时代情绪。这决定了它难以拥有像大型季播综艺那样的爆发力，但是它可以达到‘在短时间内、对单个社会情感痛点’的及时捕捉和有效渗透。”

《岳努力越幸运》总制片人、完美喜乐文化创始人霍钢，一言道出微综艺区别于长综艺的最大特性：“碎片化内容+完美契合艺人的基因。”在综艺行业摸爬滚打多年的霍钢认为，微综艺的创作思路，要彻底打破长综艺的底层逻辑，除了更加垂直和细分，还需要符合短视频平台的用户习惯。“更真实、更有代入感，需要和观众产生共情。”赵然表示，为了避免用户在快手上刷到综艺节目时有违和感，快手娱乐未来出品的微综艺，将强化快节奏的剪辑，“时长甚至可以剪到5分钟以内。另外，直播综艺是很好的载体，也更符合短视频平台的特色。”

基于此，《岳努力越幸运》独创“短视频+中视频+直播”的组合播出形态，观众可以选择观看40分钟的直播间轮播视频，或者15分钟的精华版视频，也可以在碎片化时间观看30秒—2分钟的拆条和卡段。和快手此前官方账号发布《奥运一年级》《新知懂事会》等专题综艺合集不同，《岳努力越幸运》创新启用艺人账号直播、平台账号回看及全天候不定期直播的模式，方便用户随时收看和打赏。

微综艺如何更好地突出节目核心内容，在短时间内抓住用户眼球？元熹表示，可从节目模式、叙事视角、价值立意等方面入手。“首先要保证节目具备鲜明的特色风格，让人耳目一新，还要尽可能做到艺人与节目高度匹配，节目流程新鲜感十足，记忆点鲜明。”他表示，《毛雪汪》抛出了“如何快速选到不踩雷的外卖”“如何实现高质量的抠门”“你介意朋友跟你讨厌的人玩吗”等话题，引发探讨，抓住观众的“追综”喜好。

短综艺是否有“长”未来？

公开数据显示，截至11月8日，《岳努力越幸运》节目话题总播放量88.8亿、节目总覆盖人数超3.1亿；截至11月25日，《给你，我的新名片》节目主页播放量4020万次，两档节目都登上了快手站内搜索榜单。但和很多微综艺一样，它们在微博等社交平台话题度不足，豆瓣、知乎等也因观看人数不足，未显示评分。

微综艺如何突破圈层，吸引更广泛的观众？

赵然认为，破圈一方面是全民热议，一方面是观众情感共振。短视频平台具备强营销属性，一旦出现热点，会有很多创作者进行二创，“如何利用二创作者、利用短视频平台的兴趣推荐逻辑，是打造爆款内容的一个支点。”赵然还提到，现阶段大家普遍认为微综艺是低成本的内容形态，“抛弃这一概念，提升制作成本、卡司阵容，可以达到更好的营销效果，也有希望做出爆款内容。”

元熹坦言，以微综艺的体量，目前想要实现圈层传播破壁，仍有很长的路要走，“现阶段最重要的目标是精准找到、服务与运维好目标核心受众，与之形成深度绑定、长线链接。” 目前“小鲜综”策略收效不错，截至11月30日，《毛雪汪》豆瓣开分7.9，微博热搜72个，其中收获“总榜前十”8次。

霍钢表示，微综艺需要以更“直给”的方式、更浓的饱和度去呈现内容，而非延续长综艺的平铺直叙，“当然，思维模式的转变需要过程。”

为了实现垂类破圈、触达更多用户，百家号更青睐于“明星/名人+垂直领域”或“跨领域”题材的综艺，利用新知感和新鲜感在非圈层群体中提高知名度。以正在百度、好看视频、芒果TV播出的《我的漂亮姐姐》为例，在宣发渠道上，节目不仅在芒果TV播出，还将被输送至互联网电视及YouTube等海外市场；在传播策划上，节目不仅要抓住看点，还要抓住共情，比如在“母女交换穿搭”这期节目，#成都女孩为妈妈圆婚纱梦#话题因具有“新闻看点”成为抖音热点。

在短视频精品化和长综艺短视频化的推动下，微综艺或将成为主流内容消费形式之一。“从消费端来讲，倍速看剧已经成为大多数年轻人的消费习惯，长篇注水内容遭到用户摒弃，视频娱乐将从kill time（杀时间）向save time（节省时间）转变。”有业内人士分析，从生产端来看，入局微综艺领域的玩家，主要是新兴的短视频平台和资讯类平台。“对平台而言，微综艺是精细化运营、专业内容沉淀的良好落脚点，它在一定程度上能实现平台垂类内容扩类，丰富平台内容生态，提高用户黏性。”

图片来源豆瓣

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