特别策划|深度解析湖南广电融媒改革

Original 陈丹视听广电 2021-07-14

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9月26日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，要求深刻认识全媒体时代推进媒体深度融合的重要性紧迫性，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。

11月26日，国家广播电视总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》，提出力争用1至2年时间，新型传播平台和全媒体人才队伍建设取得明显进展，主流舆论引导能力、精品内容生产和传播能力、信息和服务聚合能力、先进技术引领能力、创新创造活力大幅提升。用2至3年时间，在重点领域和关键环节的改革创新取得实质突破。着眼长远，广播电视行业逐步建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。

12月3日，国家广播电视总局召开全国广播电视媒体深度融合发展推进工作电视电话会议，中宣部副部长，广电总局局长、党组书记聂辰席就进一步推进媒体深度融合取得新进展新突破提出四点要求，广电媒体融合全力全速继续向纵深发展。

作为行业标杆，7年前湖南广播电视台（以下简称“湖南广电”）布局“一云多屏、两翼齐飞”的媒体融合战略，在融媒体改革上采取的一系列措施及取得的成就，引起了社会各界持续关注。2020年，芒果超媒市值“乘风破浪”，突破千亿。同样是今年，湖南广电先后启动了“小芒电商计划”和“芒果季风计划”，旨在解决长视频商业变现的难题和精品力作的短板。

在11月举办的中国新媒体大会上，湖南广播影视集团有限公司（湖南广播电视台）党委书记、董事长，芒果超媒股份有限公司党委书记、董事长张华立表示，湖南广电在融媒体改革上探索出的“芒果模式”已经从1.0版本迭代升级为2.0版本，媒体融合进入下半场，“建设主流新媒体集团，主力军挺进主战场”的时代机遇已经到来。

湖南广播影视集团有限公司（湖南广播电视台）党委书记、董事长，芒果超媒股份有限公司党委书记、董事长张华立

湖南广电，尤其是芒果超媒今年的优异表现，将传统电视台和在线视频行业之间的竞合关系推到了全新的发展语境下，这也让媒体业界尤其是身处媒体融合浪潮中的传统电视台再次思考“芒果模式”的可复制性。

融合发展以我为主

今年9月，习近平总书记在考察马栏山视频文创园时指出，文化产业既有意识形态属性，又有市场属性，但意识形态属性是本质属性。一定要牢牢把握正确导向，坚持守正创新，确保文化产业持续健康发展。

2014年8月，中央出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，湖南广电抓住机遇，出台《湖南广播电视台建设新型主流媒体若干意见》，按照中央的决策部署，“融合发展以我为主”，形成了湖南卫视与芒果TV“一云多屏、两翼齐飞”的全媒体发展格局。所谓“融合发展，以我为主”是指在融合发展的过程中，牢牢把握自主掌控力，让“新媒介、新技术、新业态、新资本”等核心生产要素“为我所用”。“党媒姓党，绝对忠诚，这是湖南广电的初心、根本，也是使命。”张华立强调，牢记主流媒体的意识形态属性，不断扩张主流舆论的阵地版图，是广电人必须承担的责任使命。湖南广播影视集团有限公司（湖南广播电视台）党委副书记、总经理、台长、总编辑龚政文表示，“芒果人的行囊里永远装着社会责任。”

2020年，湖南广播电视台卫视频道先后获得了“全国抗击新冠肺炎疫情先进集体”“2020年全国脱贫攻坚奖·组织创新奖”两个荣誉。在今年抗击新冠肺炎疫情以及脱贫攻坚报道中，湖南卫视与芒果超媒深度合作，达到了传播效果的最大化。

《出手吧，兄弟！芒果扶贫云超市大直播》

以脱贫攻坚的报道为例，今年3月在湖南省委网信办、省商务厅、省扶贫办指导下，芒果扶贫云超市正式上线。6月，湖南卫视、芒果TV先后携手芒果扶贫云超市推出了《出手吧，兄弟！芒果扶贫云超市大直播》《“出手吧，姐姐！”——湖南妇联系统“七·一”扶贫大直播》两次直播，以大小屏串联模式开展消费扶贫。截至目前，“芒果扶贫云超市”，引导农产品销售近30亿元。用张华立的话说，“以一流传播效应创造一流社会效益，这才是‘主流’一词的根本价值所在。”

好的传播效应和社会效益，归根究底指向内容本身。对于传媒行业来说，高质量的内容供给依旧是核心竞争力。张华立曾表示，湖南广电持续参与市场竞争的基石与底气，就在于建立了一套高效、创新、自洽的内容生态系统。

据了解，目前湖南卫视拥有11个工作室和13个制作团队，芒果超媒内容生产人员超过1500人，其中芒果TV拥有20个综艺制作团队和12个影视剧内容制作团队，战略工作室30个，以电视湘军为核心的芒果系内容制作人员超过5000名。除了团队的建设，湖南广电也形成了一套全流程把控的内容自制体系，涵盖创意评估、生产制作、风险控制、广告营销等环节。

中台赋能

2018年，湖南省委推动湖南广电改革重组，广电、潇影、网控“三军会师”，新的湖南广播影视集团有限公司实行“一个党委、两个机构、一体化运行”。“做实一个集团，做优两个上市公司，做强四大业务板块”——湖南广电的第三轮改革迎来真正的破题之笔。

湖南广电媒体改革的首要任务是“建设主流新媒体集团”，为此要坚持体制机制创新，实现组织变革。具体路径是在全集团构建适应新媒体管理逻辑和发展要求的体制机制，建立新的、适配“主流新媒体集团”的顶层设计、管理体系、生产方式和智能中台，用集团整体数字化建设来主导组织变革，从原有的“一体两翼、一体多元”升级到“一云多屏、多元一体”的扁平组织形态，通过技术手段建立强大统一的业务中台，实现组织管理的转型转轨和业务流程的提质提效，为经营资源的科学配置、高效使用提供支撑赋能系统。

改革重组以来，湖南广电努力实现了湖南省委提出的“打造国内影响力第一、市值第一、品牌第一的省级广电”的目标。“中国500最具价值品牌”和“亚洲品牌500强”排行榜中，湖南广电均位列中国省级广电第一，湖南卫视收视、创收、品牌影响力继续保持省级卫视第一，芒果TV连续两年位居“中国互联网企业100强”前20。2019年，芒果超媒、电广传媒双双入列“全国文化企业30强”，湖南广电是全国唯一一家旗下有两家企业入列30强的国有文化企业。

2019年，芒果超媒营业收入125.23亿元，实现净利润11.57亿元，在湖南广播影视集团收入结构中，新媒体首次超过传统媒体；2020年前三季度芒果超媒实现归属净利润16.12亿元，同比增长65.39%，营业收入94.71亿元，同比增长15.05%。芒果超媒的股价飙升也成为资本市场热议的话题——今年盘中最高市值超过1400亿元。

人才建设

中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中强调，要大力培养全媒体人才，实行更加积极、开放、有效的人才引进政策，提高主流媒体人才吸引力和竞争力。要优化人才队伍结构，把更多熟悉新媒体的中青年优秀人才充实到关键岗位，充分释放人才活力。

传统媒体的人才体系如何适应转型升级的要求，是一直以来媒体融合改革中的难点所在。对于电视台来说，一方面需要巩固内容创意类人才的团队优势；另一方面又要补足人才短板，快速补充新媒体新技术人才。通过制片人工作室等人才制度的创新，湖南广电在全媒体人才队伍建设上积累了很多经验。

建立一套可供系统内部人才有效流动的机制，是湖南广电体制机制改革上的一项重要探索。2013年，湖南广电出台《关于事业单位员工调往台属、台控企业劳动人事关系管理办法》，该办法规范了员工在广电系统内办理在台离职、在企入职的相关手续，于一定程度上打消了员工流动的顾虑，有效实现了员工意愿和工作匹配度的最大化。

2018年，湖南卫视开始试点推行制片人工作室制度，先后成立了12个内容工作室。工作室可以同时操刀好几个项目，只要是有能力的人才，也可以开放市场，请其为芒果TV操作项目，鼓励双平台之间的人才资源共享。这种尝试打破了企业原有组织机构僵化的用人体系，以任职资格为条件，实现了员工需求与员工意愿之间的双向选择和匹配。

湖南卫视党委书记、常务副总监周雄表示，湖南卫视要从战略上培养未来人才，要出业务新人，借助工作室制度，催生年轻总导演矩阵，鼓励工作室制作人担任其他团队项目的监制，要对年轻人传帮带，推动整个频道制作人梯队的培养。

芒果TV为内容生产的骨干人才升职开辟了专业通道，其发展路径为：执行制片人——制片人——资深制片人——首席制片人。管理通道和专业通道并存，众多内容生产骨干人才得以在职业道路上不断历练成长，拥有了专业化的职业发展空间。

容错机制也是湖南广电在人才建设上的重要一环。湖南卫视2017年7月开启创新“飙计划”，征集节目方案。收到方案后的评估——反馈和共研——报批样片经费——录制样片——与资深导演沟通——组织审片，“飙计划”一系列的流程让一线员工少了后顾之忧，不断激发他们对于内容创新的激情和活力。

在湖南卫视和芒果TV，年轻员工拿着自己的方案，在讲台上通过竞聘实现职业提升的情况，并不鲜见。据介绍，2018年芒果TV有70个岗位换上了年轻人，目前芒果TV中层管理岗位以85后居多，最年轻的甚至是90后。

《青春在大地》

手机版《一张照片背后的这 7 年》

新技术布局

在湖南广电的产品集群中，“芒果云”并不起眼。2016年，湖南广电启动芒果云建设；2017年，“芒果云”客户端正式上线。在芒果TV模式之外，“芒果云”亦是湖南广电一直在孵化的一个新闻平台。

在过去3年多时间里，“芒果云”的建设一直在摸着石头过河。湖南广电并未对“芒果云”进行大力宣传推广，而是把它作为一块试验田，精耕细作、反复打磨。譬如在团队建设方面，湖南广电的优秀人才，尤其是年轻人才，都会放到“芒果云”历练、提高，他们中一些人已经成为湖南卫视和芒果TV的中坚力量。目前，芒果云客户端的全网下载量650余万次， “试验成果初步显现”。

今年3月，国内首个5G高新视频多场景应用国家广播电视总局重点实验室落户湖南广电。4月24日，该实验室基于《歌手·当打之年》总决赛开展5G+4K直播试验。根据规划，5G实验室立足高清从内容出发，巩固放大媒体融合已有的战略成果，在文化产业内部补链强链，通过5G高新视频多场景应用变现数字经济，从内容媒体走向平台媒体，从千亿级内容互联网走向万亿级产业互联网。

11月13日，国家广播电视总局下发《关于同意创建中国（湖南）广播电视媒体融合发展创新中心的批复》，同意湖南省创建中国（湖南）广播电视媒体融合发展创新中心。该中心以湖南广电为依托单位，共建单位包括国家广电总局广播电视科学研究院、马栏山视频文创产业园等10家单位。

创新中心一方面对湖南广电在媒体融合发展创新方面进行战略布局、“架梁立柱”；另一方面对湖南广电正在推进的媒体融合重点项目，比如“芒果云”，提供各方面的支持。

加拿大学者麦克卢汉曾指出，“媒介即讯息。”和交通等其他媒介一样，传播媒介的发展影响着人类感官组织，并因此影响着人类的文化结构。当今社会，科技进步带来的信息媒介变化，不仅深刻改变着传媒环境，甚至影响到了人类的思维方式和思想观念。在即将到来的5G时代，以及AI、VR、AR等新技术的发展，将为传媒行业带来更多的可能性和想象空间。面对这些新技术，对于传统媒体来说，资金、技术、人才等方面的挑战还有待解决，如何利用自身优势做好新技术的研究与开发，如何挖掘广电自身基础设施的价值，真正实现智慧广电的转型，考验着各地广电机构的革新能力。

“看一看我们身边那些让人匪夷所思、呼啸蜂拥的互联网平台，在广电大院里长大的传统媒体还有没有继续增长的机会？长视频网站能不能获得超常规发展？”在中国新媒体大会上，张华立抛出两个疑问。“面对新一代观众和用户，我们没有时间貌合神离，因为市场不会因为你曾经的传统而借给你同情；我们也没有机会从零出发，因为用户不会因为你曾经的光荣而借给你空间。”

在媒体深度融合的下半场——唯有坚定地向“建设主流新媒体集团”这个目标勇敢出发。正如习近平总书记所说：“逢山开路，遇水架桥，将改革进行到底。”

2020湖南广电大事记

3月31日，国内首个5G高新视频多场景应用国家广播电视总局重点实验室落户湖南广电。
6月1日，芒果超媒涨幅8.45%，收盘报57.48亿元/股，市值1023.36亿元，公司总市值首次突破1000亿元大关。芒果TV《乘风破浪的姐姐》6月12日开播，带动芒果超媒股价不断攀升。节目播出期间，公司股价最高报81.73元/股，市值最高1454.79亿元。
9月4日，芒果TV发布最新孵化的视频内容电商平台 —— “小芒”。小芒电商以内容为根基，形成“视频+内容+电商”的全新视频内容电商模式。它建立在深度挖掘芒果TV内容和用户价值之上，是一个“种草+割草”的完整闭环。这是湖南广电又一次战略选择，是基于湖南广电长视频内容竞争优势，面向全产业链的一次重大拓展和延伸，是芒果生态的一次完善和升级，更是湖南广电践行习近平总书记关于推动媒体融合发展重要论述的又一次实践。
9月8日，全国抗击新冠肺炎疫情表彰大会举行，湖南卫视、新闻中心记者白云龙分别获评全国抗击新冠肺炎疫情先进集体、先进个人，并在大会上接受了表彰。
10月18日，在第13届中国金鹰电视艺术节期间，“芒果季风”发布会在湖南圣爵菲斯酒店举行。“芒果季风”是联动湖南卫视和芒果TV，共同打造的国内首个台网互动周播剧新模式，是基于台网深度融合独特“芒果模式”的一次新探索，致力于树立行业标杆，重塑观众审美。
10月17日，全国脱贫攻坚奖表彰大会暨先进事迹报告会在北京举行，湖南卫视荣获2020年全国脱贫攻坚奖·组织创新奖。
11月13日，国家广播电视总局下发《关于同意创建中国（湖南）广播电视媒体融合发展创新中心的批复》，同意湖南省创建中国（湖南）广播电视媒体融合发展创新中心。
12月3日，芒果超媒发布公告称，公司收到控股股东芒果传媒通知，芒果传媒已召开评审工作小组会议，确定阿里创投为本次公开征集转让的受让方；阿里创投拟协议受让芒果传媒持有的公司0.94亿股的无限售流通股，占公司总股本的5.26%，受让价格为66.23元/股，受让价款总计约62亿元。

特别策划|深度解析湖南广电融媒改革

深度解析湖南广电融媒改革
专访张华立：广电融媒改革下的“芒果路径”
龚政文：芒果人的行囊里永远装着社会责任
从“相加”到“相融”湖南广电媒体融合探索
湖南台融媒产品、融媒作品案例分享

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