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​“问答社区”知乎做视频,有何图谋?

冯珊珊 视听广电 2021-07-14



作为知识类社区的代表,知乎近期在视频领域动作频频。10月9日,知乎宣布上线视频制作工具;10月12日,知乎推出视频专区,同时发布新一期“海盐计划”,通过现金激励和流量补贴,扶持视频创作者成长。



这并非知乎首次进军视频领域,早在两年前,知乎就开始布局视频内容。2018年,知乎App首页新增“视频”专区;2019年,知乎直播功能上线。彼时,知乎的视频化尝试未获明显回报。如今,视频大战正酣,知乎“再出发”,能否占据一席之地?


顺势而为 完善知识社区


“做视频是完善知识社区的需要,这是顺势而为、自然发生的事情。”知乎副总裁张荣乐表示,自去年年底以来,知乎的视频评论量一直在涨,这让知乎感到“已经到了力推视频业务的节点”。


众所周知,知乎是一个图文社区,布局视频能否产生协同效应?张荣乐认为,图文的信息密度较高,可以呈现较专业的内容;视频的信息密度要低几个维度,适合呈现更浅显直白的科普内容,比如美食、旅游类的知识分享,这类信息用视频呈现更直接。对于知乎而言,图文、视频类内容各有优势,加大对视频类内容的投入,不会削减图文类内容。“两者并重,并非谁取代谁的关系,各自擅长的内容不一样。”知乎发展视频类内容,不会对立和冲突原有的问答体系,而是会带来良性促进和辅助。



与此同时,视频类内容的繁荣,有益于知乎整个内容生态的发展。相比其他UGC(用户生成内容)创作社区,图文版权是知乎的一大优势。制作短视频需要脚本,图文创作者和视频制作者配合,能高效地产出内容;在同一平台内,可以更好保护图文和视频的版权,收益也能共享。


从商业化角度看,引入视频将带来新的变现机会。“视频是知乎创作者的一个新表达工具,也是一个新的变现工具。我们做这个业务的出发点,是为了服务创作者,进一步做好社区。”张荣乐说。


扶持答主 助力图文视频化


日前,知乎推出百亿流量、五亿(元)现金、签约机会、创作者学院等激励举措,扶持知乎答主视频创作,引导用户从文字转向视频,分享知识、经验和见解。符合条件的创作者,在知乎发布时长1分钟以上的原创视频,即可享受扶持政策。据悉,创作者加入该扶持计划,可获得播放分成和百亿流量曝光扶持,播放量越高收益越高。


张荣乐表示,“知乎一直给人的印象是图文,这些人能写,但要转换成视频内容,不那么容易。”为此,知乎上线了“图文转视频”工具,它可以通过用户提供的文字材料,自动配以与内容相对应的图片和动图,形成视频,还可根据文字内容一键配音,并自动校准。“通过视频工具,长文本可以快速转化成视频。”此外,为了方便用户浏览视频,知乎App首页在原有的“关注”“推荐”“热榜”“圈子”外,新增“视频”专区。


随着知乎对视频创作者扶持力度的不断加大,视频答主在知乎内容创作群体中的比重也不断加大。其中既有李雷、张佳玮、苏澄宇、羽则等个人创作者,也有“我们的太空”“中科院物理所”等官方科学账号,此外,新华社、人民网、央视网等中央媒体也陆续入驻知乎,通过视频内容与网友互动。


张荣乐认为,创作者是最大的生产力,“整个公司的战略是服务创作者,视频创作者是我们的短板,未来知乎将引进、孵化更多视频创作者,让他们在知乎生态里获得正向激励。”


大战正酣 知乎胜算几何?


当前形势下,视频内容赛道的竞争越来越激烈,抖音、快手、B站、西瓜视频、微博视频号、腾讯视频号……每个玩家都不容小觑,知乎如何追赶?


知乎方面的回答是,多年发展让知乎积累了海量内容,集聚了优秀的内容创作者,知乎以问答为特色,建立起稳固的用户关系和消费黏性,尤其在科技、数码、教育等领域,形成了领先优势。



相比其他竞争对手,张荣乐认为,知乎的特长在于专业解读和深度讨论。“视频每个平台都会有,知识的密度和深度,是知乎的优势。在这点上,我们不太关注对手在做什么,重要的是视频这一形态,能否帮助知乎更好地分享知识、经验、见解。”张荣乐说。


视频行业的竞争是一场旷日持久的“战争”,取胜的关键是内容,不仅要独特,还要能占领用户的心智。对于后来者知乎而言,如何把好内容转化成视频,并形成壁垒,是其面临的一大挑战。


正如中国传媒大学电视学院党委书记、教授、博士生导师曾祥敏所言:“此时,知乎加入视频领域,不应仅是对市场、用户与红利的争夺,更应带着使命感,成为知识类短视频的‘开源’之流。垂直化、差异化运营,是知乎在视频红海竞争中的制胜之道。”


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