大起底！出版国家队进军研学：靠山吃山

近年来，出版研学已成为出版业与文化、旅游、教育融合发展的重要手段，越来越多的出版发行单位结合自身资源优势，打造了具有自身企业特色的产品和研学品牌。

本文作者选取10家具有代表性的国有出版集团，通过观察与分析各集团2013年以来的出版研学业务在经营机构、品牌建设与推广，以及与出版主业协同三方面的发展状况，以期多角度地掌握出版研学的发展业态，探索出版行业跨界融合的创新路径。

十家出版传媒上市企业的出版研学业务观察

在政策的推动下，学校开展研学旅行活动的需求激增，研学旅行市场呈现出巨大的发展潜力。出版行业也积极响应政策，顺应市场需求，将研学旅行作为出版跨界融合发展的新方向。

2017年，各地出版发行企业纷纷进入研学旅行行业，大力发展学校的研学旅行教育服务市场，并在课程、师资、基地（营地）、评价管理、活动执行等多个方面进行布局。同时，出版发行单位还结合自身内容、文化、渠道、品牌等资源优势，积极探索传统出版业务与研学旅行的创新融合发展路径，打造了具有自身企业特色的产品和研学品牌。

2018年，为了进一步推动出版发行、文化教育、旅游产业的深度融合及出版发行业多元化的发展格局，全国出版发行业文旅联盟成立。

2019年1月9日，全国出版发行业文旅联盟发布大会暨研学实践教育论坛发布了联盟的统一标识、联盟专家智库名单等。

这意味着，全国出版发行业已经作为一个整体跨界进入到研学旅行行业之中。

出版研学的业务经营机构情况

本文所指的出版研学业务经营机构，特指那些专门组织与承办研学旅行活动的出版集团企业下属单位或组织。

由于相关行业数据库的信息缺失以及信息透明度不足，本报告通过查阅企业公众号、行业媒体报道以及天眼查等渠道，梳理了10家出版集团企业旗下开展出版研学活动的主要业务经营机构，共计23个。

这些机构的注册资金规模从200万元到15000万元不等，横跨文化艺术、新闻出版、商务服务、教育、研究和试验发展、软件和信息技术服务以及公共设施管理等多个行业领域。

从各集团企业的相关业务经营机构数量来看，有3家出版集团旗下拥有3个及以上业务经营机构，分别是北京出版集团、读者出版集团和四川新华出版发行集团。有6家出版集团旗下拥有2个业务经营机构，包括山东出版集团、中原出版传媒集团、湖北长江出版传媒集团、中南出版传媒集团、广东省出版集团和安徽新华发行集团。这些数据展示了出版集团企业在出版研学领域的多元化和丰富性，也揭示了不同企业在该领域中的资源配置和战略布局的差异。

出版集团企业旗下出版研学业务的主要经营机构

1.机构成立时间

在23个业务机构中，成立于2013年及以后的机构共有14个，占总数的60.87%，而成立于2013年之前的机构则有9个，占总数的39.13%。

出版研学业务经营机构成立时间分布

如上图所示，这些业务机构的成立时间相对集中在2015~2020年之间。特别值得注意的是，2017年成立的机构数量最多，这可能与当时研学旅行相关的教育政策出台以及市场规模不断扩大有关。各行各业都加入研学赛道。在这种背景下，长期服务于教育的出版集团大都积极响应国家政策，顺应国家教育改革的发展需要，将研学旅行作为其教育服务业务与文旅融合的重点发展方向。

这些出版集团利用自身先天的文化、教育、渠道等资源优势，成立专门负责研学旅行业务的业务机构，并完善相关资质，开始引领研学旅行教育市场的开拓与发展。例如，读者出版集团于2016年成立了读者文化旅游有限责任公司，并于2017年在该公司下成立了专门负责研学旅行业务的甘肃读者研学教育科技有限公司。安徽新华发行集团也于2017年成立了安徽皖新研学教育有限公司，并于同年在该教育公司下成立了安徽皖新国际旅行社作为其研学旅行活动的专业承办机构。

值得注意的是，2013年之前成立的机构主要是出版集团企业旗下已经存在的传统业务经营机构，如北京出版集团旗下的北京工艺美术出版社、广东省出版集团旗下的广东教育出版社、山东出版集团旗下的山东省书香研学旅行社（原山东省对外宣传品发行中心有限公司，于2018年11月将“旅游服务”纳入经营范围，于2020年变更为“山东新华文旅集团有限公司”子公司），等等。这些机构在成立初期可能并没有专门针对研学旅行进行业务布局，但随着市场的发展和政策的推动，这些出版集团逐渐激活了已有的传统文化、旅游资产，通过集团企业内部业务资源的整合与重组，推动着自身已有业务机构的转型与升级。这也体现了出版集团在发展出版研学过程中的灵活性和前瞻性。

2.机构注册资金

注册资金可以直观地反映出一个企业的规模和实力，对于研学旅行这种涉及文化、旅游和教育的复合型业务，企业的注册资本往往与其所能承担的项目规模、新项目的开发能力以及抵抗风险的能力有着密切的关系。由于研学旅行的业务周期长、操作环节多且参与主体多元，因此企业在运作过程中需要投入大量的资源并进行开拓。出版集团企业旗下出版研学业务经营机构的注册资本，从一定程度上揭示了它们在研学旅行领域的资源投入力度。

出版集团企业旗下出版研学业务经营机构的注册资本

观察10家出版集团旗下的出版研学业务机构，可以发现它们的注册资金分布呈现出一定的规律。总体来看，有4个机构的注册资金超过5000万元，占总机构数的17.39%。

2013年及以后出版集团企业旗下出版研学业务经营机构的注册资本

如果将业务机构的成立时间纳入考量，会发现2013年及之后新成立的14个机构中，注册资金超过5000万元的机构有3个，占新成立机构总数的21.43%。可见，无论是新成立的业务机构还是已有的业务机构，其注册资金大多在5000万元以内。具体来看，注册资金最少的机构是江苏凤凰出版传媒集团旗下的江苏凤凰易学教育科技有限公司和四川新华出版发行集团（四川新华出版发行集团的研学旅行业务主要由旗下的上市公司“新华文轩”负责组织开展，为了统一分析口径，在文章中都以“四川新华出版发行集团”进行描述）旗下的看熊猫杂志有限公司（上市公司新华文轩控股），它们的注册资金都是200万元；而注册资金最多的机构则是湖北长江出版传媒集团旗下的湖北长江文化旅游投资发展有限公司，其注册资金高达15000万元。

3.机构的行业分类

10家出版集团企业旗下的业务经营机构涵盖了多个行业领域。根据注册信息，这些机构主要分布在商务服务（32%）、新闻和出版（23%）、文化艺术（18%）、教育（13%）以及其他行业（14%），包括软件和信息技术等。这些数据反映出出版研学背景下出版业与文化、教育、旅游等领域的跨界融合趋势。

出版集团企业旗下出版研学业务经营机构的行业分类

值得注意的是，注册为商务服务的机构数量最多，其中大部分是具备旅游服务资质，能够承办研学旅行活动的旅行社。在10家出版集团中，有半数集团拥有自己独立经营的旅行社。这表明出版集团企业在拓展出版研学市场的同时，也在不断完善业务机构的设置和资质，提升业务活动的规范性和可控性。

此外，出版集团企业旗下经营出版研学业务的新闻和出版类机构有5个，分别来自4家出版集团企业，包括北京出版集团、中原出版传媒集团、广东省出版集团和四川新华出版发行集团。作为出版研学业务的经营机构，新闻和出版机构能够更深入地挖掘和利用品牌累积的文化内容资源，创造价值，从而促进传统出版业务与研学业态的共同发展。

综上所述，出版集团已将出版研学作为重要业务方向，具备一定的资源投入力度，呈现出机构新、注册资金适中、跨行业、多元化的特点。未来，随着研学旅行市场的进一步发展和政策环境的不断优化，出版集团企业或将迎来更加丰富的业务生态和发展空间。

与出版主业的协同发展情况

出版研学是出版业跨界融合的新趋势，也是赋能出版主营业务、促进传统出版产业转型的重要机遇。因此，出版集团企业在推动出版研学市场快速发展的同时，也需要把握出版研学活动与出版主业之间的相互促进关系，以助力出版文化的传播、出版资源的开发与服务的升级。

本报告梳理了10家出版集团在开展出版研学业务时，基于集团产业资源设计的“出版文化课程”、开发的出版内容资源以及推出的研学选题出版物等三个方面的情况，多角度地展示出版研学与出版主业的协同发展现状。

一是利用其丰富的出版资源，为学生提供了具有鲜明出版文化特色的研学课程。这些课程不仅帮助学生了解出版物的制作和发行过程，还引导学生探究出版文化的深层内涵。

二是积极开发出版内容资源，为研学课程提供更多元化的学习体验。他们不仅将已有的品牌出版物转化为具有研学价值的资源，还积极开发新的研学课程和活动形式。

三是通过推出研学选题出版物，进一步丰富了研学课程的内容。这些出版物不仅具有较高的教育价值，还为学生的探究学习提供了宝贵的资源。

1.出版文化课程

10家出版集团积极围绕“一本书”进行多元化开发，将出版产业链打造成学生探究出版文化、参与实践体验的重要场景。他们精心推出了以出版文化为主题的研学课程，具有鲜明的文化特色。

这些研学课程的内容设计融合了出版文化与历史，涵盖了出版生产的各个环节，包括编辑、印刷、发行等。在课程活动中，集团企业旗下的博物馆、杂志社、印刷厂、物流中心以及零售书店等不同产业场景被有机串联起来，为学生构建了一个全面了解出版行业的实践体验平台。

在出版行业专职人员的引导下，学生们深入了解了出版选题、审校、印刷、物流以及图书管理等出版工作环节。这不仅培养了学生的综合实践能力，还加深了他们对出版行业文化的理解与认同感。通过实践操作和亲身体验，学生们能够更深入地感受到出版文化的魅力，激发对出版行业的兴趣和热情。

在活动实施过程中，10家出版集团旗下的各个传统业务，在提供研学课程服务的同时，拓展了传统业务的服务边界，增加了业务收入。不同业务机构人员在出版研学活动的实施过程中，加强了跨机构间的联系，也锻炼了自身的综合能力。

以四川新华出版发行集团旗下上市公司新华文轩推出的“一本书的诞生”研学课程为例，这一课程让学生们在报社编辑部系统地了解了文字与文献载体、印刷术的发明、古代图书的产生、图书的流通等具有一定专业性的出版历史知识。学生们通过观察、陈列、搜寻、装帧等实践活动，深入了解了出版行业工作的各个环节。

在课程的实施中，四川新华出版发行集团旗下的文轩行知旅行社负责活动管理与联络，看熊猫杂志有限公司则负责课程内容的开发与设计。此外，印刷厂和书店也积极参与，负责安排现场体验与参观。这种协同合作使得传统业务机构与出版研学业务之间建立了互利共赢的内部采购模式，有力促进了各项业务的融合发展。

这一模式不仅让传统业务机构在提供研学课程服务的同时拓宽了业务领域，增加了收入来源，还通过相互协作加强了不同业务机构之间的联系。这种跨部门合作促进了业务机构人员的交流与融合，提高了他们的综合素质。同时，这种模式还为出版行业培养了更多优秀的人才，进一步推动了出版文化的发展与传承。

2.出版内容资源的应用与再开发

出版内容资源的应用与再开发

在10家出版集团中，约有6家将出版内容资源应用于出版研学课程或产品设计，包括北京出版集团、山东出版集团、中原出版传媒集团、中南出版传媒集团、读者出版集团和四川新华出版发行集团。这些出版集团借助已有的品牌出版物进行研学旅行课程开发与资源联动，使得其出版研学课程产品更具品牌内容特色。

例如，山东出版集团依托其旗下出版社出品的《济南文学地图》《你好，古文字》《梨花里》《我的故宫》等品牌出版物，开发了系列主题课程和夏令营。通过与集团旗下研学业务机构签订战略合作协议，促进内部融合创新。2022年10月24日，山东出版集团旗下的山东新铧文旅发展集团与山东人民出版社签订了战略合作协议，基于《你好，古文字》共同发展线上研究性课程，进一步丰富了其出版研学品牌“新华爱书客”的产品体系。

再如，四川新华出版发行集团依托旗下看熊猫杂志社的内容服务资源，结合旗下四川教育出版社出品的《可爱的四川》地方教材，推出了系列研学产品“跟着课本去研学”与前置课程读本《熊猫带我看四川》。这些研学产品旨在让学生感受与探究四川特色文化，同时也为校内外的研学实践教育搭建起了桥梁。

出版研学的发展不仅提升了品牌出版物的内容价值，也为出版集团提供了新的发展机遇。然而，尽管这些出版集团拥有丰富的出版内容资源和IP孵化能力，但将优质内容资源及IP转化为具有市场竞争力的出版研学产品的能力仍需进一步提升，从而进一步推动出版研学市场的繁荣和发展。

3.研学选题出版物

根据开卷的数据统计，从2013年至2023年7月底，书名中含有研学字样的出版物总数达到了482个。然而，这些选题的销量普遍低于总体分类市场的平均水平。

在选题出版物的数量和推出时间方面，10家出版集团旗下的出版社共推出了45个研学主题的出版选题，平均每个集团有4个选题。其中，山东出版集团和安徽新华发行集团在这一领域最为活跃，各自推出了9个选题；湖北长江出版传媒集团和广东省出版集团位居中位，各有5个选题。从新书推出的时间来看，研学主题出版物在2017年后有显著增长，于2019年达到高峰，之后在2020年有所回落。

各集团研学选题出版物数量情况

研学旅行作为教育界与文旅产业融合的新趋势，对于课程开发与活动实施都提出了新的挑战。这一领域不仅要求对文化和旅游资源进行深入的挖掘，还需要不断探索与思考新的教育实践形式。理论上，随着研学旅行市场规模的持续扩大，出版集团在推动和引领市场发展的同时，也应当针对文化、教育、旅游等不同领域，面向学生、家长、教师、学校以及专业机构等多元群体，推出丰富多样的研学选题出版物。

然而，现实情况却不尽人意。以研学为选题的出版物品类整体较少，市场规模也不大。这种情况从侧面反映了出版集团在对研学旅行内容资源的挖掘以及对相关受众群体文化需求的关注上，还有很大的提升空间。为了推动研学旅行的深入发展，出版集团需要更加深入地挖掘研学选题的价值，关注读者的需求，创新出版形式和内容，以推动出版主业的发展。

研学选题出版物的类别

从研学选题分类上看，社科类选题占据了最大的比例，共有20个，占总数的44%；其次是教材教辅类，共有16个，占总数的36%；少儿类选题有7个，占总数的14%；科技类选题则有2个，占总数的4%。

在社科类、教材教辅类以及少儿类三个主要的研学选题出版物分类中：社科类选题的细分内容以“教育理论”为主，共有17个，占总数的38%；教辅教材类的细分内容以“教辅其他”为主，共有13个，占总数的29%；少儿类的细分内容以“少儿文学”为主，共有6个此类选题，占总数的13%。

从销售数据来看：销量最高的社科类选题为山东出版集团旗下出版社出版的《行走的力量：南京研学手册》，其累计销量为2339册；销量最高的教材教辅类选题为山东出版集团旗下出版社出版的《行走的力量：曲阜研学手册》，其累计销量为8513册；销量最高的少儿类选题为湖北长江出版传媒集团旗下出版社出版的《彭绪洛研学探险小说系列·虎克历险记》，其累计销量为2583册；销量最高的科技类选题为四川新华出版发行集团旗下出版社出版的《植物先生：二十四节气植物研学课》，其累计销量为1302册。

值得注意的是，开卷的“选题”数据统计是以书名中包含研学字样为标准进行统计的。然而，实际上许多与研学旅行相关的出版物并未直接使用研学字样作为书名，而是根据其涉及的文化内容、目标读者的喜好或使用方式等因素来命名。因此，目前能够统计的研学选题市场可能并不能完全反映研学旅行相关图书消费市场的真实情况。

例如，读者出版集团针对甘肃省的研学活动开发了《读行陇原》这一读本，并在此基础上推出了系列的研学旅行课程。此外，广东省出版集团也推出了与研学旅行活动相关的指导丛书《最美课堂在路上》和拓展读物《跟着WOLLY游中国》。四川新华出版发行集团则依托《看熊猫》杂志推出了《熊猫带我走四川》等读物。这些出版物虽然未直接使用研学旅行作为书名，但它们与研学旅行的主题紧密相关，并受到了市场的欢迎和认可。

总体来看，数据表明一方面出版集团企业在研学选题出版方面针对中小学生群体的学习需要，积极顺应了国家教育改革的发展趋势，推出了具有理论深度和教育实践意义的选题，并尝试通过推出更具创新性和实用性的教材教辅来满足学校开展研学旅行活动的教育教学需求；另一方面，选题品类相对比较集中且单一，出版集团缺乏对研学旅行活动承载的文化内容的挖掘，没有关注到目标客户群体与此相关的，在日常生活中的多样化阅读需要。

通过对10家出版集团出版研学相关发展情况的细致观察，可以清晰地看到，虽然从2018年出版行业作为一个整体涉足研学旅行领域至今已有5年，出版研学的发展也取得了不少成果，但仍存在资源整合力度不足、产品品类缺乏特色性和创新性、未实现出版融合发展的良性循环、人才队伍的融合有限等几个方面的不足。随着研学旅行市场的日益发展，出版集团在开拓出版研学市场的同时，需要积极应对各种发展中的问题，不断提升其行业竞争力，以更好地迎接未来的机遇和挑战。

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