给直播电商上“紧箍咒” 让消费者更放心

>>杭州市滨江区互联网小镇夜景 新华社记者 江汉/摄

近年来，直播电商尤其是直播带货逐步走进大众视野，与日常生活关系愈发紧密。今年的政府工作报告提到，实施标准提升行动，加快构建适应高质量发展要求的标准体系，推动商品和服务质量不断提高，更好满足人民群众改善生活需要。

7月31日，人力资源和社会保障部会同国家市场监督管理总局、国家统计局向社会正式发布了19个新职业，其中包括网络主播，这不仅意味着网络主播被正式确立为国家认可的新职业，也意味着网络直播中存在的种种问题也必然将走向规范。

《2023年中国直播电商市场数据报告》显示，2023年直播电商交易规模达到49168亿元，同比增长40.48%；直播电商用户人均年消费额为8660元，同比增长17.03%。一面是互联网经济风口的前期高速增长，一面是列入正式职业的后期规范监管，在这个十字路口，直播电商经济该何去何从？如何更好促进直播电商等新型消费健康有序发展？

“防范+监管” 助力直播电商行业新生态

近日，浙江省发布全国首个直播间运营省级地方标准——《绿色直播间运营规范》，由浙江省市场监管局指导，浙江省网商协会联合杭州市上城区市场监管局等单位共同起草，于2024年7月5日正式实施。

《绿色直播间运营规范》对主播各种行为制定标准规范的同时，还根据当今直播行业的发展现状，将运营主体列为直播间运营规范中的重要一环。首次明确“绿色直播间”的定义，提出具有推动行业有序竞争、助力产业提质增效、推动消费扩容升级、倡导文明健康和绿色环保生活方式、营造清朗网络空间、弘扬中华优秀传统文化和社会主义先进文化等示范引领作用的直播营销网络空间，才可被称之为“绿色直播间”。

时隔月余，在人社部正式将网络主播列入新职业后，8月8日，北京市市场监管局发布了《北京市直播带货合规指引》，并宣布即日起实施。

浙江、北京两个电商直播高地先后表态，也预示着开启了全国直播电商行业规范化的序幕。

早在2023年12月，作为直播经济重镇，杭州市司法局等7部门联合出台了《关于加强直播电商产业合规指引工作的通知》（以下简称《直播电商产业合规指引》），这是浙江省首个市级直播电商产业合规指引，为企业明确了行为的“边界”和“红线”，也为持续释放消费潜力营造了良好环境。

坐落于浙江省杭州市钱塘江南岸的滨江区是首批国家级高新技术产业开发区，在72平方公里的土地上分布着73家上市公司。不仅如此，滨江区还集聚了国内近70%的头部“多频道网络”（MCN）机构，被誉为“直播产业第一区”。

2023年11月3日，滨江区直播产业联合会在行业内，率先发布《杭州市滨江区直播电商合规指引》，并成立直播电商合规中心和合规委员会。这是滨江区打造预防性直播电商产业合规体系、全面加强直播电商产业合规增值服务体系建设迈出的重要一步。

仅仅一江之隔，上城区亦是杭州直播电商的起源地和重要培育孵化基地，钱塘智慧城被业界称为“中国直播电商第一城”。作为全省直播电商发展先行区，全区拥有直播电商园区、基地9个，其中东方电子商务园获批国家电子商务试点城市拓展区，新禾联创等4个基地获评省级直播电商基地，集聚如涵控股等知名MCN机构30余家，直播电商企业近千家，相关从业人员一万余人，2023年全区实现网络零售额1187.93亿元，同比增长6.5%。

《直播电商产业合规指引》《直播电商产业合规指南》等电商领域合规性标准文件，覆盖直播平台、运营机构、主播、MCN机构、商家等5类主体，涵盖直播营销、商品服务、知识产权、数据保护等8大高频涉法风险及防范要点，被纳入第一批省级重点产业合规指引目录。与此同时，上城区还成功培育“新禾联创数字时尚产业园”省级公民法治素养观测点，编制网络直播行业从业人员法治素养基准，被列入杭州市公民法治素养基准“1+X”编制工作方案。在直播电商企业聚集地钱塘智慧城设立上城区重点产业预防性合规中心，引入省知识产权对外贸易预警点、律师调解室等第三方专业力量，累计开展合规培训4场次，为430家民营企业提供包含合规咨询等服务内容的法治体检。

上城区司法局局长胡晓向记者表示，上城区在全国率先上线“直播电商数字治理平台”，依托数据模型分析，对直播视频进行全天候监测，智能抓取涉嫌违法行为，并形成线索交办、核查、处置闭环管理。自运行以来，已将全区2425家直播企业、2881个直播间纳入监管，共分析直播视频6551个，发现涉嫌违法线索621个，均已闭环处置。标准制定推动电商监管有法可依，由上城区主导起草的《绿色直播间运营规范》省级地方标准于6月5日正式发布，从运营主体、营销管理要求、评价与改进等方面对“绿色直播间”制定详细标准，以示范促规范，推动直播间展示健康内容。截至目前，上城区已建成“绿色直播间”20家，全力助推“最杭州、新上城”建设。

浙江垦丁律师事务所合伙人李晋沅介绍，杭州市在滨江区和上城区分头制定直播电商产业合规指引的基础上，整合制定市级《直播电商产业合规指引》，有利于防范直播电商产业经营风险，保护消费者合法权益，促进产业合规经营和高质量发展。

“党建+协会” 赋能直播电商服务新模式

记者在调研采访中发现，党建以及行业协会在直播行业规范过程中发挥了不可替代的作用。

2020年6月9日，滨江区直播产业联合会正式成立，该会又称“直播产业联盟”，是由滨江区政府主导，链接国内直播平台、供应链、服务商、孵化器、直播园区、院校及融资等机构自律管理和协同发展的社团组织。

首批发起单位有云狐科技园、阿里中心、中国美院、浙江传媒学院、网易严选、考拉海购、交个朋友等园区、企业、院校、协会、服务商以及多名专家学者、头部主播。通过政府搭台，人货场、产学研共同结合，打造区域直播产业高度集聚优势。目前，联盟内已汇聚品牌商、供应链、MCN机构、服务商、平台等共计94家企业，其中以babycare、王饱饱、Ulike等为代表的品牌商有19家，以AZ全球购、尽微供应链、耘禾网络为代表的供应链企业12家，以谦寻、宸帆、君盟、交个朋友为代表的MCN机构30家，以光云科技、云蚁信息为代表的技术服务商22家，以阿里、网易为代表的平台11家。同时，产业联盟汇聚了来自电子商务、网经社等研究智库以及数十位专家学者，空间载体覆盖6个产业园区，2023年商品交易总额破1000亿元。

作为全国直播电商第一区，滨江区围绕“党建强，发展强”工作理念，引领头部企业成立直播行业综合党委，打造“先锋滨·直播滨团”共富品牌，通过人才培养、账号孵化（人），标准制定、品牌打造（货），设备配置、直播间搭建（场），向全国欠发达地区及浙江山区26县开展直播电商全域赋能，使直播电商成为当地村民手里的新农具。2023年，在云南昆明、山东章丘、吉林长白山、甘肃礼县、浙江舟山等30余个地区开设助农直播间等活动187场，推出销售短视频1400余条，帮助700余家当地农户拓展线上销售渠道，为当地增设岗位超2000个，累计引导成交额突破31亿元，网络直播产业在活跃消费市场、助力乡村振兴、赋能文体旅升级等方面发挥日益重要的作用。

杭州高新技术产业开发区（滨江）互联网产业园发展服务中心党建办负责人吴云冬在接受记者采访时表示，党建引领为直播电商行业注入活力，并使其健康有序发展，这也是滨江区直播经济持续高速发展的一大法宝。

“为进一步推动直播企业健康、快速发展，在杭州市委网信办、国家计算机网络应急技术处理协调中心浙江分中心的指导下，由滨江区委网信办联合互联网产业园发展服务中心、杭州网易智企科技有限公司三家单位共同筹建互联网合规发展实验室及实训基地，通过三方在各自领域的资源优势，共同探索互联网内容合规智能化审核机制，为营造良好生态、构建清朗空间、建设网络强国提供有力服务、支撑和保障。”滨江区司法局副局长蓝颖向记者表示。

无独有偶，今年5月初，上城区正式启用全市首个直播行业党群服务中心、全市首家直播人才学院及网络主播群体“暖心驿家”，成立上城区直播（电商）行业党委，以“嵌入式”服务为特点，设置党群服务窗口、主题展厅、直播人才学院、三色直播间、主播驿站等功能区块，为直播电商行业提供党务、政务、商务“一站式”服务。截至目前，累计建立直属直播电商基层党组织41家，开展相关主题培训10余场，培育高浪筑梦班、“飞地”直播间等公益扶贫项目5个。

>>5月28日，在金华市金东区澧浦苗木城内，浙江金华科贸职业技术学院的老师给学员上课。新华社记者 徐昱/摄

同时，上城区还深耕“电商蓝领”权益保障，助力消费环境持续优化，提升企业职工幸福感。自2022年全市率先创建首个网络直播行业工会以来，上城区大力推行“一键入会”“互联网+”工会服务，以“平台思维”推动平台建“家”，为新就业形态劳动者提供多维度保障。全面推行劳动关系调解室建设，建立和谐劳动关系监测点，设置工会谈心室、职工交流空间，深入网络直播企业开展劳动关系“体检”。依托工会联合会阵地、“麦乐会”、交流E站等平台，为网络直播行业劳动者提供免费式、补助式培训，累计培训主播300余名，培育相关行业市级高层次人才9位。探索建设网络直播领域劳模工匠工作室，引导职业技能竞赛向网络直播等新行业、新职业拓展延伸，圆满落地浙江首场《互联网营销师直播销售员(三级)+巨量认证直播运营(中级)》职业技能等级认证考试。

“政策+司法” 营造直播电商消费好环境

在各类政策加强监管的同时，直播纠纷的解决难免会诉之于司法，记者从杭州市中级人民法院获悉，近年来由于直播带货引发的纠纷屡见不鲜。

杭州市中级人民法院相关负责人向记者表示，随着电商直播行业的兴起，成为主播成了年轻人中的“新风尚”，随之而来的是层出不穷的“天价违约金”。市场化解纷作为诉源治理的重要方式之一，可以将矛盾化解在诉前，既减少了法院的审判压力，又为当事人提供了更为高效专业的调解服务。

近年来，余杭区网络直播经济驶入快车道，成为拉动辖区经济、促进消费的强劲引擎。但从数字经济高质量发展要求来看，网络直播带货行业规范管理、消费者权益保障等还存在诸多问题。余杭区人民法院通过梳理近三年来审理的涉及网络直播带货的纠纷样本，依据网络直播带货领域相关法律、法规及管理性规定，总结在直播营销平台、直播营销人员服务机构、直播商家与网络主播之间存在的类型化纠纷问题，于2024年7月向余杭区市场监管局发出司法建议书，提出针对性的预防与治理建议。

建议书梳理了直播营销平台与直播商家之间、直播营销人员服务机构与直播商家之间、直播营销人员服务机构与网络主播之间、直播商家与网络主播之间的类型化纠纷问题，并提出了相应的司法建议。余杭区市场监管局收悉后，不到一个月时间反馈回函，针对司法建议提出的问题和建议逐一进行了回复与有序落实。双方还聚焦辖区直播行业主体集中反映的普法需求，达成常态化、实效化、针对性地开展“法治体检”的共识，切实赋能辖区直播电商行业规范、高质量发展，努力营造一流营商环境和消费环境。

记者同时了解到，滨江区人民法院蓝钦如、魏钰奇二人共同撰写并刊登于《浙江审判》的调研报告《网络主播与用人单位法律关系界定研究》，也是基于杭州日益突出的直播经济所带来各类消费者权益保护相关诉讼的司法思考。

记者从滨江区人民法院获悉，该院通过组织召开直播产业调研会议，邀请辖区多家企业与会研讨辖区内网络主播行业的基本情况、发展瓶颈以及所涉法律纠纷等问题。并设立“共享法庭（直播产业服务站）”，邀请庭务主任及辖区直播电商重点企业代表参与座谈，介绍直播企业诉讼情况，讲解典型案例，引导直播电商企业通过“共享法庭（直播产业服务站）”化解纠纷。院领导走访调研直播产业联合会，与会长进行座谈交流，共同推动直播产业的健康有序发展。

>>2023年8月24日，浙江省舟山市公安局普陀区分局水产品交易市场派出所联合舟山国际水产城网格服务团队，依托共享法庭，高效快捷地化解了一起商户之间的矛盾纠纷。视觉中国供图

“谢谢审判员、执行员的联动调解，使我们双方达成和解。”近日，杭州市富阳区法院通过审执联动，秉承“如我在诉”“如我在执”的能动司法理念，妥善化解一起因网络主播离职赔偿引发的合同纠纷，力促案件当场履行完毕。

该案主审法官向记者表示，在互联网经济快速发展的当下，网络直播行业方兴未艾，直播带货受到无数90后、00后的追捧。但在合同签订时不注意审查合同内容，不能正确衡量自身履约能力，签订合同后缺乏契约精神、不按期履约，甚至遭遇巨额赔偿的情况屡有发生。法官在此提醒，在签订此类合同时要认真审查各项条款，合理估量自身履约能力，合同签订后要信守约定、履行义务。同时，网络平台、传媒公司也要加强监管、规范运营，共同维护新就业形态劳动者劳动保障权益，促进平台经济规范健康持续发展。

萧山区人民法院判决了一起直播销售假冒产品案，该案承办人告诉记者，直播带货作为新型电商营销模式，通过流量变现，带来巨大经济效益的同时也存在各种知识产权侵权乱象。该案就是对网络直播售假犯罪行为进行刑事打击的一起典型案例。涉案直播间原本以售卖衣服为主，收入颇丰，但还是铤而走险知假售假，不仅损害了注册商标权利人的合法权益，还扰乱了正常网络营销秩序，侵害了消费者合法权益，构成假冒注册商标罪。本案中，司法机关深挖售假主播背后的产业链条，对上游犯罪进行全链条打击，推动电商直播行业健康规范发展、网络营销安全有序进行，为改善消费环境、让广大群众放心消费提供司法保障。

“在互联网经济快速发展的当下，网络直播行业方兴未艾，涉及平台、流量、数据、算法等关键词的各种新类型疑难复杂案件也在不断滋生。杭州法院一方面通过共享法庭强化调解指导，通过市场化解纷加强专业调解；另一方面通过调研、走访、裁判，厘清复杂法律关系背后的法律问题，为新类型纠纷提供规则指引，维护市场秩序，促进和保障消费。同时，努力做好审判的‘后半篇文章’，通过发送司法建议等方式‘办理一案、普法一片’，为直播经济新质生产力发展提供强有力的司法保障。”杭州中院审判委员会专职委员陈辽敏表示。

（原题：“以法治力量促进消费环境优化”系列报道之五 | 给直播电商上“紧箍咒” 让消费者更放心）