如何复制“无糖茶”的新品成功路径?
众所周知,近年来无糖茶市场增长迅猛,特别是2020-2021年间的爆发,据Flywheel飞未数据,2022年的线上销售额达到了2018年的20倍。在这个赛道,东方树叶、三得利等头部企业占据主导地位。那么对于那些希望在无糖茶赛道“分一杯羹”的新品牌来说,现在进入是否来得及?是否应该继续进入?如果决定进入,又应该如何制定差异化竞争策略?
对于这个问题,Flywheel飞未全球战略合作副总裁罗天宇,在FBIF2024营销创新论坛中给出了肯定的答案——“无糖茶饮,后市可期”,并用数据验证了当下市场上无糖茶饮新品在新口味、大包装、健康天然、水替咖啡替等方面的应用战略。
新赛道&巨头竞争
品牌在新品研发初始,通常会面临两个困境:
困境一:有一个很好的点子,但市场上相关销售表现不佳,这是否意味着这个点子本身不够成熟?或者说,市场尚未准备好接受这个概念?现在进入这个赛道,会不会从先锋变成先烈?
困境二:现在已经有一个很好的细分赛道,涨势迅猛,已经有市场巨头在布局。如果现在开始研发新产品并进入市场,需要相当长时间准备。待新品准备好之后,这个赛道还在吗?应该如何和巨头进行差异化竞争呢?
Flywheel认为:出现这种困境的很重要的原因是过分聚焦单一的销量KPI。
细分赛道的催生
因此,Flywheel提出了“宏观趋势因子”这样一种概念,依靠新的因子和量子,品牌可以有效解决这种困境。
研究发现,如果宏观趋势因子可以层层递进,可以清晰解读消费者的心理诉求和行为逻辑,那么便可以很好地验证一个赛道的可行性和可持续性。
进而,如果一个行业赛道与宏观趋势因子高度相关,无论是在成熟稳定阶段还是在快速发展阶段,品牌都有良好的表现。相比之下,对于与宏观趋势因子关联不紧密的新兴赛道,即使当前市场兴旺,也建议品牌慎重投资。
宏观趋势因子可以分为三类:社会环境相关、情绪诉求相关、功能诉求相关。以下列热门赛道为例:
社会环境的宏观趋势因子,催生了文化自信的趋势。自2014年提出文化自信以来,国潮、新中式及中国原产地品牌迅速发展。社交媒体相关讨论量近百亿,国产品牌增速超国际品牌。
情绪诉求的宏观趋势因子,催生了奉我悦己的趋势。疫情后,消费者更关注内心,95后、00后成为消费主力,忠于自我,勇于表达。社交媒体亚文化热度攀升,相关消费场景增长迅速。
功能诉求的宏观趋势因子,催生了养生快消化的趋势。年轻人在快节奏生活和后疫情时代下,对轻养生需求增加,希望通过日常行为愉悦身心,养生需求快消化、常态化。
无糖茶饮,后市可期
无糖茶赛道则是集合社会环境、情绪诉求和功能诉求于一身的趋势。茶类本身就是非常典型的中式饮料,符合「文化自信」的社会环境因子;茶饮拥有多样的茶味、花味、果味口感,比白开水更为丰富,符合「奉我悦己」的情绪诉求因子;而无糖的属性满足了消费者健康减脂控糖的需求,符合「养生快消化」的功能诉求因子。
在多重宏观趋势因子的共同作用下,据Flywheel飞未数据显示,无糖茶在2018-2022年线上复合增长率高达82%。
那么,针对快速发展的无糖茶赛道,如何通过数据判断品牌是否应进入?是否可持续发展?又如何制定差异化竞争策略?
如图,Flywheel选取了2018-2022年之间的数据,来预测无糖茶在2023年及之后的表现。
引入宏观趋势因子后,可以看到其与电商销售的相关性,并量化其对电商销售的预测。可以清晰看到这三大趋势因子和电商走势的相关性是非常高的,趋势因子的走势也一定程度上预测了接下来无糖茶饮的销售趋势。
刨除季节因素,在2021年1月的时候,这三大指标共振,达到高点,在接下来三个月,无糖茶饮的增长便达到了高峰。到2022年时,可以看到情绪诉求的因子维持在高位的状态,而社会环境和功能诉求,他们是在高位中且稳中有升的状态,因此则推测,无糖茶饮,后市可期。
从概念到差异化竞争
既然肯定了无糖茶饮的发展潜力,那接下来就要问,能否抓住这股浪潮?如何与行业巨头差异化竞争?应该从哪些角度进行创新?
回到宏观趋势因子再次进行拆解。在过去几年中,疫情也是不容忽视的一个大背景,由此衍生到消费者个人的行为上,也出现了不同心理诉求。我们在此进行拆解归类,通过不同宏观因子的组合成的概念,来看各个概念对应的数据验证,都有怎样的表现。
概念1:悦己满足+健康无负担
「悦己满足」和「健康无负担」在茶饮行业的投射,往往集中于产品口味、成分、原材料等。在对海量消费者评论进行解析后,提炼出消费者高度关注的商品概念。可以发现,在「健康无负担」的概念中,消费者重点关注“0糖”、“0脂”、“天然原料”等;在「悦己满足」中,消费者重点关注“水果”、“酸甜”、“花香”等。在锚定了方向后,对上述概念的细分属性做进一步分析。
如图四个象限展示了各类产品概念社媒热度和销售额之间的关系。可以看到右上象限是目前市场上比较成熟的、被大众广为接受的一些产品概念,比如“白桃”、“茉莉”等等。
而针对新品开发,更推荐左上象限。这一部分的产品概念则是消费者讨论热度较高,但销售中还未被广泛布局的口味,留出了市场空白。可以看到选择还是非常多的,比如“青柠”、“葡萄”、“樱花”、“山茶花”等。以“山茶花”为例,进一步探索它的发展潜力。
在跨品类趋势验证中,“山茶花”在快消赛道中并不是一个陌生的概念。在个护美妆、家清香氛行业,山茶花都有非常广泛的应用,同比增长非常迅速,培养起了消费者对山茶花香的认知程度和使用习惯。
在跨平台趋势验证中,可以看到“山茶花”在社媒讨论中,同比热度增长也达到了123%,线下茶饮品牌已经有过将山茶花香加入茶饮的尝试,消费者对此有一定的接受程度。
通过跨品类和跨平台的趋势验证,“山茶花”被认为在无糖茶饮的赛道是具有潜力的,可以考虑入局。
概念2:追求性价比
当讨论到性价比时,往往会联想到价格战。但「追求性价比」在茶饮行业的投射,并不仅仅是优惠或打折。
事实上,通过跨平台趋势验证,可以看到,在社媒上,饮料消费者对优惠或打折的讨论并没有像别的品类那么突出,真正让消费者感到性价比的是大包装和大套组。与此同时,消费者会更多提及聚会聚餐场景。在聚会聚餐的多人场景中,消费者会更注重价格,通常通过购买大瓶装或整箱装来提高性价比。因此,将“大包装”产品与“聚会聚餐”结合的新品有助于品牌增长。
概念3:缓解失眠焦虑+悦己满足
“悦己满足”的情绪因子,实际上涵盖了众多功能诉求的场景。如果“悦己满足”与“缓解失眠焦虑”结合,又能带来怎样的创意呢?
在大环境压力下,消费者常因失眠焦虑影响睡眠,白天上班需提神却担忧咖啡过量。无糖茶饮作为咖啡替代品,能提供解渴和提神的双重价值。其口味多样,解渴比水更满足,提神比咖啡更健康,特别适合中国宝宝。因此,建议通过创新无糖茶饮的成分、口味和功效,打造“咖啡替”和“水替”的沟通场景,吸引跨品类消费者。
因此,2022年之后,无糖茶饮依然大有可为,我们推荐可以从山茶花、大包装、健康天然、水替咖啡替等角度切入,开发无糖茶饮的新品。
那么,在2022年之后,真实的数据表现是怎么样的?
可以看到,在2023年及之后,无糖茶饮的销售表现仍旧处于高位,并持续在增长。无糖茶新品对无糖茶大盘的贡献超过了1/4。那这些新品又是如何做出差异化的呢?
从头部新品的表现来看,不难看出,它们切中了前面提到的很多概念。国货品牌占据了近9成,大容量、新口味、天然优质原料、水替等产品属性和定位高频出现,印证了宏观因子在新品开发时的有效性和可预测性。
同时,拆解无糖茶饮的目标人群。
核心群体是有健康或减肥减脂需求的茶饮爱好者,他们支撑了无糖茶饮市场的大部分销售额。品牌应注重存量市场的运营。
次核心群体包括需要提神醒脑、解腻解辣或者户外活动场景下需求的消费者。他们持续购买无糖茶饮,品牌应强化使用场景的沟通,以开拓增量市场。
泛需求的潜在群体则是整体饮料市场,他们的消费行为受外界因素影响较大,如猎奇口味或大促活动。品牌应在特殊时间节点加强营销策略,吸引消费者注意力。
以无糖茶饮赛道为例,Flywheel飞未根据他们自有的新品数据库,推出“智能问数”工具,以ChatBot对话形式,帮助品牌快速挖掘流行趋势。在数据洞察的获取下,结合宏观趋势因子,预测赛道的持续性;通过宏观因子在属性上的投射,进一步拆分可差异化竞争的细分赛道;借助跨平台和跨品类的数据印证,确定新品开发的具体方向。待新品上市后,Flywheel飞未会实时跟进新品表现,优化人货场策略,最终使新品脱颖而出,实现新品的一站式解决。
* FBIF投稿与商务合作,联系Bobo(微信:fbifmedia1)
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