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热搜第一!李佳琦直播间,又卖贵了

吴昕 大佬说 2022-11-30


这不是第一次争议,也不会是最后一次。

出品 | 大佬说   作者 | 吴昕

“李佳琦直播间”和“全网最低价”,这两个关键词几乎划上了等号。


每一次对这个等式的挑战,都会在互联网上掀起一场血雨腥风。


这次栽倒的,是资生堂。


资生堂主动背锅


昨日晚间,“消费者称李佳琦直播间产品比官方贵”迅速登顶微博热搜,热度居高不下。


事情并不复杂。有消费者现身说法,重新还原了这一购物流程:


今年10月24日,李佳琦直播间上架了一套“【双11预售】资生堂悦薇水乳套装亮肤紧致清爽保湿补水套装”,售价1440元。



根据商品详情页的介绍,消费者可在李佳琦直播间领取200元的专属优惠券,以1240元的到手价买下该护肤品套装。


有消费者称,李佳琦在直播中曾明确说明,直播间预付定金150元,抢购价为最低价。


10月24日,在李佳琦直播间支付150元定金购买悦薇水乳套装。


10月31日晚8点,消费者支付尾款。尾款加预付金,一共支付1240元。


意外则发生在11月4日凌晨。资生堂官方旗舰店发放了满1000元减120元的店铺券,同时系统为该水乳套装给出了7折优惠。


原价1440元的套装,7折后只需1008元,叠加1000减120的店铺券,最终只需888元。


比起辛苦蹲守直播、还需要分别支付定价和尾款的李佳琦直播间到手价,低了352元。


李佳琦直播间的消费者这才发现,自己付出了更多时间、精力成本,结果被狠狠割了韭菜。



根据淘宝的保价规则,当消费者在天猫及营销平台购买有指定保价标识的实物商品后,在价保期内,若同一商家的该同一商品出现降价,则消费者可申请保价补差。


据称李佳琦直播间为这组商品备货24万套,并在1分钟内销售一空。简单计算可知,该套装的预购销售额高达2.98亿元。


假使所有消费者全数申请价差,这意味着高达8448万的差价需要补偿。


但就当李佳琦直播间的消费者准备申请价格保护时,资生堂旗舰店忽然下架了该商品的直播链接,这使得保价申请受阻,有消费者表示系统显示“无法提供保价服务”。


这样的动作带来了消费者们更猛烈的批评,不少人在微博、小红书等社交平台分享、抱怨了相关经历,直言自己是“大冤种”,要求资生堂旗舰店、李佳琦直播间和天猫平台等相关主体给出具体说法。


资生堂旗舰店最先出面,扛起了这口大锅。



根据官方公告,“11月4日0点,因系统问题,店铺出现了短暂的价格异常。”


“针对价格异常的订单,资生堂方面将与消费者沟通,统一做退款处理,并给以适当补偿。”


李佳琦直播间也出面回应,称:“目前店铺商品已恢复正常价格。针对短时内交易的价格异常订单,品牌将统一做退款处理。对于此次系统问题给您带来的困扰,我们非常抱歉,感谢MM们一直以来的支持。”


无论承认错读的态度,还是危机公关的速度,品牌方与李佳琦直播间的处理似乎都无可挑剔。


但偏偏是这个认错态度良好的道歉,引发了新一轮冲突。


有小红书用户晒出了资生堂的后续处理方式。据称在官方旗舰店以888元购买下该水乳套装的消费者,接到了客服电话,被要求自行取消该订单。


而作为补偿,售后表示,订单取消后,套餐正常发货,所拍商品直接赠与给取消了订单的消费者。


某位幸运儿在社交媒体上这样写道:“5号申请了仅退款,已成功!所以就是白嫖了一套悦薇。


但对于在李佳琦直播间,花费1240元购买了同样套装的消费者而言,这样的处理方式几乎是在“啪啪打脸”。“双十一蹲了半天,结果给自己找气受”



她们用更高的价格购买了商品,却无处维权。而在“异常价格”事件中受益的消费者,则直接拿到了免单、白送的优惠。


还有不少网友表示,事情的关键,在于平台的价保机制,竟然被通过“下架链接”的方式轻松逃避。这让信誓旦旦的承诺,瞬间成了一纸空文。最终导致利益受损的消费者求告无门。


在黑猫投诉平台上,以关键词“李佳琦”和“888”搜索,目前能看到353条结果,绝大部分投诉显示“处理中”。



在淘宝平台上,资生堂官方旗舰店铺的人工客服则统一了回复模板:“十分抱歉因系统问题引起价格异常,目前已经反馈问题。关于您咨询的问题,我们仍在积极的反馈处理中,还请您耐心等待,感谢您的支持和配合。”


这场关于“异常价格”和“全网最低价”的冲突,还在等待解决。无论结果如何,都将对行业发展起到重大影响。


李佳琦的全网最低价

事实上,今年复出以来,李佳琦方面已经在转化思路,试图摘掉“全网最低价”的标签,证明这位超头部主播,远不止于此。


今年10月9日,全国首档聚焦品牌offer的实验类综艺《所有女生的offer2》在B站上线,单日播放量突破百万。


这档综艺是去年《所有女生的offer》的延续,在内容、时长等方面做出了不少创新,展示了李佳琦团队在大促前夕的准备工作,为双11的直播带货提供了不一样的营销铺垫。



这也是一次重金投入的内容电商尝试。参与到该项目的摄影师高达19人,配备了27名剪辑师,全部幕后工作人员数量超过130位。


最终聚焦李佳琦这个超级IP,以“为国货赋能”等标签,塑造出一个超头部主播的丰满形象,和一个围绕他所建立的独特商业生态。


异军突起的董宇辉和东方甄选,带火了内容直播的概念。本就是头部的李佳琦和美ONE,也开始重视起内容对于带货所起到的杠杆作用,以内容基因夯实基础。


对于李佳琦和美ONE来说,这是未来发展的方向。


但对于品牌方和消费者来说,这样的尝试终究只是锦上添花。


李佳琦的商业价值,在于他的行业地位——“淘系唯一一位超头部主播”。


在薇娅被迫退隐后,他承接下了无比汹涌的电商流量。


去年双11首日,李佳琦和薇娅一战成名,一共带货189亿元,创造了直播电商行业的纪录。


今年传出,这个数字被刷新为215亿,超越了4400余家上市企业全年的销售额。


但李佳琦方面,很快出面澄清,称215亿这个数字不实。但具体数额多少,李佳琦背后的MCN机构美ONE并未公布。


人们只能从相关品牌的战绩中暂窥一二。据统计,10月24日,淘宝“双11”大促首日,李佳琦直播间共直播了10小时,共上线了291个产品链接,总观看量达4.6亿。


许多热门链接在30秒就被一抢而光,有接近三分之一的产品直接当场售罄。



“还有20秒,美眉们,过年了!”伴随着“人间唢呐”李佳琦的吆喝声,珀莱雅、优时颜、逐本、夸迪等国货品牌上架即清仓,预估销售额过亿。


还有接近欧莱雅集团的从业者透露,该集团当夜在李佳琦直播间卖出了二三十个亿。明星单品“欧莱雅安瓶面膜”,就卖了80多万单,销售额超过3亿元。


这样的数据,在各品牌的官方旗舰店里,也是闻所未闻,见所未见。


以低价优惠著称的双11购物节,遇上了议价权在握的李佳琦,迸溅出直播电商行业里最惊人的火花。


无论多少内容包装、打底,万变不离其宗的是,李佳琦直播间,实实在在地拿下了产品的最低价格。


绚烂之下,“全网最低价”,始终是拥趸们蜂拥而至的根本原因。


结语

国内外的知名大牌们,也曾试图淡化“最低价”的影响力,重建品牌的话语权。在李佳琦销声匿迹的三个月里,或是把最低价下放到头部、腰部主播,或是放回品牌自播间。


但销量不会骗人,类似的尝试,比起李佳琦直播间的带货能量,都有着数量级的差距。


相关数据显示,李佳琦停播后,天猫护肤品和彩妆销售额增速直接降到了负数,分别为-10.0%和-32.1%。


全网最低价,已经成为了李佳琦直播间的一块金字招牌。无论品牌方有多少设想,李佳琦方面有多少规划,相当数量的粉丝,已经认准了这块招牌。


这造就了直播间万人抢购的盛景,也为类似争议埋下伏笔。


资生堂的差价事件,不是行业内的第一次争议,也注定不会是最后一次。



去年双11期间,欧莱雅曾持续霸屏微博热搜,“李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作”、“近万消费者上黑猫投诉欧莱雅”、“欧莱雅致歉”、“欧莱雅应该退差价吗”、“中消协点名欧莱雅”。


“辛辛苦苦蹲守直播间付定金、付尾款,结果到头来还比人家贵了接近200块。”


类似的故事,不应该一遍遍重演。


归根结底,直播电商行业需要在法律的指引下,走向规范。


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